Porast žalostnega oglaševanja, zakaj so blagovne znamke odločene, da vas spravijo v jok

Vas je v zadnjem času oglas ali pet pripeljal do solz? To niso hormoni/vaša zdravila/lunin cikel/polarni vrtinec. Tu si ogledujemo najbolj jočne oglase v zadnjih nekaj letih in se z igralci oglasov pogovarjamo o tem, zakaj so blagovne znamke postale tako prekleto čustvene.

Porast žalostnega oglaševanja, zakaj so blagovne znamke odločene, da vas spravijo v jok



V ne tako daljni preteklosti je bil čas, ko je smešno vladalo oglaševanju. Ali absurdno in nerodno , ostro in wry , ali široko in razbijanje žog , komedija v vseh oblikah je bila prevladujoč jezik v trženju.

Potem se je nekaj spremenilo. Sprva je bilo vse tiho, nato pa so se stvari začele stopnjevati. Po deželi so tekle solze, ki so jih sprožile reklame, in celo trdovratni ciniki so začeli priznavati, da so se pojavili nad reklamami. In to niso bile le vaše objave javnih služb, skrbno oblikovane, da vas čustveno manipulirajo pri ukrepanju pri vprašanjih, ki so bila že čustvena barja. To so bile točke za šampone, za internetne storitve, za banke, za brezalkoholne pijače, za trgovce na drobno, za arašidovo maslo, za pivo! Bili so kontemplativni, ganljivi in ​​vsi so dosegli klavirski akord čustva. Tudi gledalci Super Bowla niso bili več varni pred plešastimi udarci pri piščalkah. Kmalu je obljuba dobrega joka postala motor družbene delitve.



Kaj za vraga se torej dogaja? Nikoli v našem kolektivnem spominu ni bilo časov, v katerih bi nas oglasi - katerih namen je bil, da bi ljudi pozitivno nagnili k blagovni znamki in nazadnje prodajali izdelke - pustili v nas vse občutke. Ali smo bili samo mi? Smo bili mehki? Ali so vsi v oglaševanju gledali vrtiljak prizor v Jezen moški in si takoj prizadevati, da bi od vseh nas brenčal Harry Cranes? Ali pa je v igri kaj večjega?



Če pogledate trenutno stanje medijev, je smiselnim vsebinam namenjena večja vrednost - navdihujoče zgodbe, ki jih morate le videti ali pa bodo spremenile vaš svet, in niti ne vprašajte, kaj se bo zgodilo, ker vam bo preprosto ušlo v glavo ali zlomiti srce ali si vzeti sapo. Trend je najbolj povezan z Vreden , spletno mesto za zbiranje povezav, ki je obvladalo umetnost vohanja in širjenja najbolj poglobljene, resnične, življenjsko spreminjajoče in na koncu vredne skupne rabe vsebine na spletu.

Učinek Upworthy lahko dodamo še enemu, večjemu kulturnemu trendu: težnji k resničnosti. Žeja po resničnih zgodbah je predelala televizijo in zdaj obvešča skupne spletne vsebine. Ljudje imajo radi in bodo množično delili zgodbe o resničnih ljudeh, ki počnejo res pomembne stvari, ki jih spravijo v solze (glej: Gluha ženska prvič sliši in na stotine podobnih videoposnetkov).

Ti večji družbeni in medijski pojavi so se z nekaj premiki v tržnem svetu zbližali - vsebinski mandat in objem nevroznanosti ter njenih lekcij o moči nezavednega. Porast čustvenega oglaševanja prihaja v času, ko si blagovne znamke prizadevajo ustvarjati vsebine, ne samo oglaševati. To pomeni, da svojo energijo posvečajo ustvarjanju zgodb (in drugih stvari - izdelkov, aplikacij, izkušenj), ki jih ljudje aktivno iščejo in delijo - stvari, ki so bolj podobne občinstvu, kot je zabava in uredniški material, ne pa neprijetne prekinitve tega gradiva. . V svetu videoposnetkov je to pomenilo svobodo pri iskanju daljših pripovedi, osredotočenih na človeka, pri preprosti prodaji izdelka (pomislite na zadnji oglas podjetja Swiffer, ki ste ga verjetno videli: to ni bil splošen dokaz lastnosti odstranjevanja prahu izdelka, ampak je bil mini dokumentarec ki se je vrtelo okoli očeta amputiranega in izzivov, s katerimi se je soočal pri opravljanju gospodinjskih opravil). Medtem strokovnjaki za nevroznanost ponujajo več dokazov, da ta mehkejši pristop k prodaji dejansko deluje. Argument srce proti glavi v oglaševanju seveda ni nov-zgodovinarji oglasov bi opozorili na oglaševalca iz 50. let Rosserja Reevesa, ki je predstavljal tabor znanosti/logike/glave s poudarkom na edinstveni prodajni ponudbi izdelka, in Bill Bernbach, kralj šole umetnosti/zgodbe/srca, ki je ustvarjalno revolucijo v šestdesetih letih vodil s kulturnimi bombami, kot je VW Think Small. Toda v zadnjem času so tržniki absorbirali bolj odmevno razmišljanje in pisanje, ki trdi, da človeško odločanje poganja naše nezavedno namesto logike, da se večina življenjskih poslov odvija skozi naša čustva, pod pragom zavedanja (citat, ki izhaja iz sedemdelne serije, ki se je pojavila na tem spletnem mestu o nevroznanosti in trženju). V zvezi s tem se je več ozaveščalo o pomenu pripovedovanja zgodb za človeške možgane in o tem, kako ljudje razumejo svet. Zdi se, da so ljudje v svetu blagovnih znamk ponovili mantro, ki se vedno znova ponavlja kot ključ do učinkovite komunikacije blagovne znamke: naredite jo čustveno. Privlači srce, ne glavo. Kot da je sporočilo končno prišlo. Zdi pa se, da je to podnebje povzročilo dobesedno razlago čustev. To pomeni, da so čustva = jok (dejstvo, da obstajajo druga čustva, se je začasno izgubilo).

duhovni pomen 222



Rezultati so mešani. Po eni strani skorajda ne morete očitati blagovni znamki, da želi vzpostaviti globlje povezave z ljudmi - v mnogih primerih je to zagotovo dobrodošlo. In ko zadene desni (klavirski?) Akord, lahko spodbudi občutek dobre volje. Po drugi strani pa lahko v neprimernih rokah neselektivne lutke nagajive sentimentalnosti povzročijo prikrivanje, maudlin ali čustveno manipulativno delo, ki zavije oči, namesto da bi ogrelo srca (gledamo vas Dove Beauty Patch).

Da bi dobili boljši vpogled v to, kar je v ozadju očitnega porasta jokačev, smo se posvetovali s številnimi oglaševalskimi kreativnimi direktorji - nekateri od njih si lahko pripišejo zasluge, da so vam tako ali drugače premešali lonec srca. Želeli smo njihov vpogled v to, ali se to dogaja in zakaj, in seveda smo želeli pridobiti vpogled v to, kako uspešno pritegniti čustva (namig: pravzaprav si ne prizadevajte, da bi ljudje jokali). Ni treba posebej poudarjati, da smo sestavili srčno zbirko solzic, zato sedite in vzemite škatlo s papirnatimi robčki, ker bo kmalu konec. Marley in jaz tukaj gor.

KAJ TOČNO SE TUKAJ DOGAJA?

Ko gre za kateri koli trend, je prvo vprašanje, ali je to res trend ali ne. Seveda, odkar obstajajo oglasi, obstajajo tudi čustveni oglasi. Ne pozabimo na eno samo solzo Chief Iron Eyes Codyja v prvem in najbolj znani okoljski PSA doslej . In nikoli več ne boste mogli slišati nekaj zapisov angela Sarah McLachlan, ne da bi zaradi kričanja in vizualizacije psov pokukali skozi železne palice zaradi določeno neizbrisno kanadsko mesto SPCA.



Ampak to so PSA - namenjeni so temu, da se počutite slabo. Ko gre za velike blagovne znamke, je na izbiro manj naravnost žalostnih oglasov. Ko so v igri čustva, je bil ton bolj podoben Super Bowl Spotu iz leta 1979 Zlobni Joe Greene - učinek te klasike je bolj Awwwww kot Jezus, moram iti v kopalnico, preden me kdo vidi grdo jokati. Blagovne znamke so bile veliko bolj verjetno Pometanje, Seksi, ali Namakanje, kot žalostno. In najverjetneje so bili vsi smešni. Od osemdesetih let do zdaj je bil humor žanr, ki ostaja takšen. Šele zdaj to ni edino čustvo v oglasnem mestu.

Povsod je. Čustveno je v teh dneh modna beseda. Vedno to slišim od strank, pravi Gerry Graf, ustanovitelj in glavni ustvarjalni direktor pri Barton F. Graf 9000. Graf je odličen lakmus za ta trend, saj je svojo kariero in agencijo gradil na komičnem delu - in naredil nekaj najbolj smešni oglasi doslej. Komaj bi pričakovali, da ga bo stranka prosila za nežne in vznemirljive zgodbe. In vendar se to dogaja. Dobesedno sem imel stranko, ki mi je rekla: 'Želim delati oglase, ki ljudi spravijo v jok.' Ne moremo biti samo naravnost; do ljudi moramo priti čustveno. Zdaj vsi jokajo.

Sodobni preporod super dotikajočega se oglasa zasledimo v nekaj zgodnjih, vplivnih gambitih. Google je od vseh podjetij verjetno postavil tekočine, ki tečejo s spotom Dear Sophie od leta 2011, in naredil nepričakovano, tako da je predstavitev izdelka spremenil v vpliv upodabljanja radosti starševstva. Hitro za petami je bila še ena družinsko usmerjena uspešnica-P & G-jeva olimpijska oda mamam Best Job. Ali kot pravi Graf, v šali, za vse je kriv Wieden+Kennedy! To je bil eden tistih čustvenih udarcev čustev, ki so ljudi potrkali za pete. Podobno je bil The Long Wait for UK britanski trgovec John Lewis med prvimi točkami, v katerih so govorili ljudje iz oglasov in normalni ljudje razbijali tkiva. Čeprav bi lahko bil vsak preveč sentimentalen, so vsi zveneli v skladu z blagovno znamko, ljudje pa so se odzvali z bu-hoo. Še pomembneje pa je, da je delo prejelo več nagrad v industriji, in kot pravi Graf, potem se kar naenkrat pojavi pot do ljudi, ki opravljajo nagrajeno delo, in zdaj vsi skačejo po tem pasu in pravijo stvari, kot so: 'Naredimo nekaj, kar potegne na srce, 'ne' Naredimo nekaj, kar bo nastalo iz izdelka, ki ga prodajamo. '

nye ball drop live stream

Graf, ki odkrito pravi, da ni ljubitelj trenda, je le en kreativni direktor, ki opazuje povečano zanimanje za čustveno delo. Mislim, da je veliko več strank, ki poročajo svojim agencijam in pravijo: 'Zaradi tega so ljudje jokali, in vidite, koliko pogledov ima ta stvar? Ljudje želimo jokati zaradi naše blagovne znamke, «pravi Mike Byrne, partner in glavni ustvarjalni direktor pri Anomaly. Mislim, da pri agencijah verjetno prihajajo kratke kratke besede, ki bodo zadele ta čustveni akord, ker zagotavlja odziv in povzroča deljenje.

Že dejstvo, da se sprašuje, pomeni, da se to verjetno dogaja. Glede tega imam mešana čustva, ker sem v sporu, če želim priznati njegov obstoj, saj je moj ateizem na to temo zame pomemben, pravi Joe Staples, izvršni kreativni direktor v Wieden+Kennedy Portland, agenciji za Best Job. Problem, ki ga imam pri tem celotnem pogovoru, je morda najpomembnejši del: nikoli nisem slišal, da bi kdo v službi rekel kaj takega: 'V redu, dame in gospodje, bi potrebovali nekaj smešnega' ali 'Čas je za ironijo'. Upam, da ni nikogar, ki bi imel te pogovore pri delu.

Čeprav Pereira pravi, da nima strank, ki bi ga navzven prosile, naj ljudi spravi v solze, ve, da se to dogaja. Po tem, ko je ustvaril nagrajeno in ganljivo delo za Skype, Pereira pravi, da je od kolegov iz industrije slišal, da stranke vključujejo del njegove agencije Born Friends kot del spodnjih sporočil.

Mislim, da je to napačno vprašanje. Morali bi se vprašati, da stranke nekaj čutijo, vendar (ne) samo zato, ker je pravočasno, pravi Pereira. To je kot zahteva, ki je 50 odstotkov pravilna in 50 odstotkov napačna. Prav je, da ljudi nekaj začutijo; da se ljudje počutijo kot nekaj drugega, kar so videli. . . to je napačna zahteva

Expedia Najdi svoje razumevanje Da bi povedala verodostojno zgodbo o razlogih, zakaj ljudje potujejo, 180 glavni kreativni direktor Wiliam Gelner pravi, da je Expedia tvegala, ko se je odločila osredotočiti na istospolne poroke. Bilo je leto volitev, zato je bila to vroča tema, o kateri so vsi govorili. Direktor Chick-fil-A se je pravkar uprl temu in videl veliko odziva na njegovo blagovno znamko, in pravkar smo rekli, zamislite si obratno stran, zamislite, če bi se vsa ta strupena reakcija obrnila in ste prišli ven in rekli, da ste za to? Trik je povezovanje teh skupnih vrednot blagovne znamke s tistimi vaših potrošnikov ali privržencev. To je bil tvegan predlog in menimo, da se je splačalo.

ZAKAJ SE TO DOGAJA?

Če so človeška čustva kompleksna, so tudi oglaševanje zeitgeists; ni niti enega samega razloga, da bi ta težnja v tem trenutku našla modo. V širšem kontekstu je velik del trenda mogoče pripisati tehnologiji, pravi Gelner.

Mislim, da živimo tako digitalno vklopljena, vedno priključena življenja, pa vendar se še vedno nekako počutimo odklopljeni od ljudi. Kot ljudje iščemo resnično človeško povezavo in mislim, da lahko čustveno pripovedovanje pripomore k premostitvi te vrzeli. Blagovne znamke in agencije so spoznali, da je to način, da zapolnijo to praznino, pravi Gelner. Upworthy, pravi, je dobra analogija pojava, saj njegov uspeh izhaja iz sposobnosti izpolnjevanja kulturnih potreb. Na vprašanje, ali je to iskanje pomena tudi ljudem omogočilo, da so bolj odprti glede svojih zunanjih odzivov na čustvene oglase, pravi: Mislim, da čustvene zgodbe obstajajo že dolgo. Prepričan sem, da so ljudje vedno pustili solzo ali dve, a razlika je v tem, da televizorjev niso imeli v žepu. Mislim, da je s tem povezano. Zdaj lahko uživate v teh zgodbah, ne glede na to, kje ste.

Peter Moore Smith, ECD pri Saatchi & Saatchi, prav tako povezuje željo po deljenju vsebine, s katero smo povezani, kot glavni razlog, da se več blagovnih znamk zanima igrati do srca. Imel je viralne uspešnice z Duracell Trust Your Power in Cheerios Nana in pravi, da je ta sposobnost, da vidijo, kako dobro se delo širi, privlačna za stranke.

Verjamem, da je porast čustvenega dela posledica tega, da je oglaševanje, ki vzbudi močan čustveni odziv, zelo skupna. Mesto, zaradi katerega se nasmehnete ali celo nasmejete, je lahko dobrodošla prekinitev, če je narejeno dobro, toda mesto, zaradi katerega čutite nekaj globljega, dokler ni zakrivljeno ali manipulativno, je nekaj, kar želite deliti, pravi. Ko bodo agencije in stranke opazovale, kako se jim všečki in delnice povečujejo, si bodo seveda želeli več.

Joe Baratelli, EVP in glavni ustvarjalni direktor podjetja RPA in dolgoletni ustvarjalec pri Hondi, te skupne dele imenuje družbene predmete. Pravi, da je tam, kjer je bilo v preteklosti pomanjkanje medijev, sedanje stanje, v katerem smo obstreljeni s podobami in informacijami, ustvarilo problem pomanjkanja pozornosti. Pritegniti pozornost ljudi je tisto, kar poskušamo narediti, in mislim, da je pomen, s katerim se ljudje lahko povežejo na zelo visceralni ravni, tisto, kar vodi veliko odločitev, ki jih sprejemamo, ko govorimo o stvareh, pravi Baratelli . Ker je konkurenca velika, podjetja razumejo, da morajo imeti pomen pri vsem, kar počnejo. Ni dovolj samo imeti dober izdelek; morate imeti dober izdelek in razlog, zakaj je vaš izdelek bolj povezan kot drug dober izdelek.

Če je treba preseči pomen, James Murphy, ustanovni partner in izvršni direktor londonske agencije adam & eveDDB, ki stoji za delom Johna Lewisa, meni, da načini, na katere se je spremenila medijska pokrajina, blagovnim znamkam omogočajo, da pripovedujejo bolj smiselne zgodbe. Prišlo je do premika na nižje frekvence in daljše časovno obdobje, v katerem se proizvajajo video vsebine. Filmi so zdaj dolgi 90 sekund ali dveh minut. Morda bodo delovali kot oddajano oglaševanje, če pa vzpostavijo čustveno povezavo, bodo potem začeli potovati pod svojim zagonom po spletu, pravi. Ugotavlja tudi, da so ljudje bolj refleksivni in pozorni na svoje življenje, kar je po njegovem mnenju rezultat razvoja kulture potrošnikov. Predvidevam, da gre za zorenje potrošniške družbe. Ko imate stvari, ki jih potrebujete, in potem imate večino stvari, ki jih ne potrebujete, ampak si jih želite, potem začnete iskati nekoliko globlje plasti pomena.

Apple Napačno razumljen Čeprav bi lahko to počitniško mesto iz laboratorija TBWA Media Arts Lab zavrnili kot postracionalizacijo, zakaj imajo najstniki tako prekleto obraze v svojih telefonih, nas je vseeno zadelo na mestu veselja. Vauuu. Ne ignorira svoje družine; je tehnološko podkovan tisočletnik, ki svoje moči uporablja za dobro.

Nepovezano s tehnologijo, vendar tesno povezano s tem kulturnim premikom k smiselnim idejam, vsebinam in izkušnjam, je po Pereiri ugotovitev, da so se ljudje morda le naveličali sarkastične in pametne vibracije.

Mislim, da se je zgodilo to, da je oglaševalska industrija zadnje desetletje praznovala grenkobo in cinizem ter bila zlobna do ljudi. Nekaj ​​časa je bilo super, ker se je razlikovalo od vseh ostalih, potem pa je postalo trend in ljudje so se tega naveličali. Ni bilo več smešno ali zanimivo. Ko so se stvari začele pojavljati s popolnoma nasprotnim glasom, so se stranke popolnoma odzvale.

Seveda pa je temna stran vsakega trenda ta, da ko je enkrat prepoznan, je prepozno, da se prepreči, da bi se njegovi dobri vidiki posrkali v črno luknjo z ostalimi. Vsakič, ko opazite trend v oglaševanju, to pomeni, da bo kmalu umrl. Trenutek se začne počutiti, kot da nam stranke govorijo, da moramo narediti nekaj takega, meni pa pravi, da je prepozno in da bi morali to prenehati, pravi Pereira. Morda smo na prelomnici, kar pomeni, da bi morali to prenehati. Imam nekaj prijateljev v žirijah (za nagrado za oglase), ki mi pravijo, da jih je zdaj videti preveč. Morda je preveč. Preveč sledi trendu, namesto da bi to storili, ker je to prava stvar za njihovo stranko v pravem trenutku. In v oglaševanju ni nič bolj nevarnega kot slediti trendu.

TrueMove H dajanje V oglaševanju obstaja resnica: tajski ustvarjalci so mojstri črevesnih čustev in to mesto za komunikacijsko podjetje True Move je glavno (glej tudi: to ). Čudovita zgodba o plačilu naprej, spot izkorišča daljšo obliko spleta za pripovedovanje zgodbe, ki se odigra vse življenje.

NAJ PRAVO

Glede tega se vsi, s katerimi smo se posvetovali za to zgodbo, strinjajo. Če ljudje jočejo - ali se smejijo, se počutijo srečni ali čutijo karkoli - mora biti to posledica zgodbe, ki jo pripovedujete. V trenutku, ko to poskusite storiti, pravi Pereira, ste neumni in ljudje vas bodo opazili in vas bodo zaradi tega kdaj kaznovali.

W+K's Staples prikliče Brucea Leeja, ko govori o tem, kako pristopiti k vsakemu prizadevanju za povezovanje z ljudmi: Ne osredotočite se na prst ali pa zamudite vso to nebeško slavo, pravi, citirajoč vrstico iz Vstopi Zmaj , dodajanje, Nikoli ne začni z definiranim koncem.

Ko začnemo kateri koli projekt, iščemo težave, zapletenosti in nepravilnosti in nimamo pojma, kam nas bodo to pripeljale. To je utrujen kliše, ker je res, a resnico najdeš in ji slediš, kamor koli gre, dodaja Staples. Če bi začeli delo P&G z enačbo čustev, bi bilo verjetno nekaj takega: izdelek + olimpijske igre = navdih. Odločili bi se, da bi naredili najbolj navdihujoče delo, kar bi lahko bili, in to bi bilo grozno in laž. Krema za britje vam ne pomaga pri hitrem teku.

To priznanje, da izdelki P & G na koncu ne pomagajo olimpijcem pri njihovem prizadevanju, je agenciji omogočilo preboj. Pravi pogovor na začetku kampanje je bil nekaj takega, kot da P&G nima nič opraviti z olimpijskimi igrami, vendar pomaga ljudem, ki pomagajo olimpijcem, pravi Staples. Od tam lahko pripovedujete iskrene, čustvene zgodbe o odnosu med otrokom in njihovimi starši. Če to storite dobro, bo to odmevalo pri milijonih ljudi, ker je res. To bo zelo čustveno, vendar iz pravih razlogov.

kako ustvariti priročnik za zaposlene

Podobno je preboj John Lewisa, v katerem je domnevna pripoved o dečku, ki je nestrpno čakal na Božičkovo nagrado, naletel na ljubek preobrat matičnega kriptonita-rojen iz dolgotrajnega in edinstvenega odnosa, ki ga ima trgovec s svojimi potrošniki.

John Lewis je v lasti njegovega osebja in ima zelo močan ugled zaradi storitev in zaupanja. Ko smo začeli delati z njimi, nikoli prej nista ustvarila tržne komunikacije na visoki ravni, zato smo začeli z odklepanjem tega edinstvenega odnosa, ki ga ima ta trgovec s svojimi strankami, pravi Murphy in ugotavlja, da je med Britanci nekaj trgovcev na drobno, med drugim John Lewis, ki so del kulturnega tkiva. Uspeli smo ujeti nekaj tiste čustvene povezave, ki jo je imela s stranko.

Če pristnost je preveč uporabljena beseda v oglaševanju, je popolnoma sestavni del, ko poskušamo vzpostaviti čustveno povezavo, zaradi česar je iskanje pravega ravnovesja še toliko težje. Gelner iz 180 pravi, da lahko blagovne znamke pripovedujejo verodostojne zgodbe le, če najdejo zgodbe, ki so v skladu z njenimi temeljnimi prepričanji in namenom, sicer tvega, da se počutijo izkoriščevalske. V resnici gre za to, da blagovne znamke in agencije ter pripovedovalci zgodb razumejo, za kaj gre pri tej blagovni znamki, pravi. Ko so narejene pravilno, te zgodbe, ki spodbujajo ljudi do dolgoživosti, so učinkovitejše in lahko blagovno znamko dvignejo nad vse prodajalne brez duše, kar jo katapultira v širšo kulturno pripoved.

Prav to je agencija storila z Expedijo, ko je ustvarila zanimivo zgodbo o enem očetu, ki se sooča s svojimi predsodki in najde ljubezen do svoje hčerke in njene bodoče žene. Ko smo predstavljali ta račun, smo naleteli na ta citat Marka Twaina: »Potovanja so usodna za predsodke, fanatizem in ozkoglednost.« Če ta citat postavite poleg vseh drugih oglasov, ki so jih izvajali konkurenti, ki se je osredotočal na ceno in destinacijo, se je zdelo, kot da vsi potovanja obravnavajo zelo plitko, pravi Gelner. Zdelo se mi je, da je potovanje veliko bolj čustveno in človeško. Potovanja vam lahko odprejo um in spremenijo vaš pogled. To je, pravi Gelner, namen blagovne znamke in je ekipo pripeljalo do zgodbe, ki je na koncu naslikala Expedijo na nov način in hkrati osvetlila istospolno poroko. Oh, in solze.

To je bila zgodba o resničnem očetu, ki se s svojo hčerko ni videl iz oči v oči, dokler ni privolil na to potovanje. V tem smislu je bila to za znamko verodostojna, neverjetna zgodba, ker se je to res zgodilo. Res se je odpravil na to potovanje.

brezplačno spremljajte olimpijske igre na spletu 2018

Toda uspeh ne zahteva takšne stopnje pristnosti v resničnem življenju, kot je ugotovil Budweiser, ko je njena očarljiva zgodba o romanci pasjih konj dosegla srčni cilj med Super Bowlom, najširšim in najpopularnejšim dogodkom. Na vrhu lestvice je bila psička ljubezen iz Anomalije ZDA danes Ad Meter Chart in ljubitelji kužkov (in ljubitelji konjev in piva) so si brisali solze z obraza z nachosom v roki. Anomaly's Byrne pravi, da si agencija zagotovo ni prizadevala ustvariti nekaj jokanega.

S Super Bowlom smo povedali le zgodbo o neverjetnem prijateljstvu. Namen ni bil, da bi ljudje jokali, namen je bil povedati, da gre pri tej blagovni znamki za združevanje ljudi in tistih malo verjetnih prijateljstev, ki se zgodijo, ko sedite okrog sebe z bodikom v baru z nekom, ki ga ne poznate običajno ne bi nikoli govoril, pravi. To je bila vrednost blagovne znamke, ki je oživela s pripovedovanjem zgodb.

Drži se vrednot blagovne znamke, ki bodo pomagale voditi pravo zgodbo, pravi Baratelli iz RPA. Mislim, da obstaja nevarnost, da bi bili v kateri koli od teh stvari neumni, ker poskušate nekaj prodati, ljudje pa so precej podkovani. Da ne napišem cele kategorije, ampak naftna industrija je to poskušala narediti že leta in ljudje preprosto ne verjamejo. Z mojega vidika mora biti to nekaj, kar je resnično za podjetje, nekaj, kar je zvesto njihovi filozofiji ali vrednotam. V nasprotnem primeru se obrača.

Ko je privlačen za srce (in to vsesplošno velja za vsako oglaševanje), Baratelli pravi, da morate biti še vedno sveži in pametni, ker je teh zgodb toliko. Nedavno delo agencije Project Drive-in za Hondo je dober primer ohranjanja svežine. Ko so pripovedovali in imeli v lasti večjo zgodbo, ki je povezana s katerim koli avtomobilskim proizvajalcem-zgodbo o umirajoči pogonski industriji-, jim je uspelo biti informativen, vznemirljiv in vzbuditi prava nostalgična čustva. Podobno so spoti za Vodafone v Evropi in Coca-Cola Life iz Argentine pripovedovali sveže in optimistične zgodbe, čeprav na povsem različne načine, ki so celo v njihovem humorju in veselju mnoge do solz dotaknile.

Če je Graf skeptik, ko gre za zagovarjanje oglasov, ki ciljajo na srce, ima pameten nasvet za krmarjenje po naraščajoči plimi solz. Če vas ujame jok, se vprašajte, ali se spomnite, komu je bil oglas namenjen, in zaradi česar o njih razmišljate drugače? Kajti na koncu je velik del vsebine blagovne znamke, ki se deli in daje ljudem občutek, neučinkovit, če se na blagovno znamko ne odraža pozitivno.

Kljub temu, kot pravi Byrne, nihče ni večji od čustev. Obstaja le tanka črta glede tega, kako se blagovne znamke premikajo skozi to.

In zadnjo besedo ima Staples of Wieden, nedvomno eden od pionirjev trženja po srcu: če smo pošteni, skromni in radovedni in se trudimo, se bo naše delo končalo zelo nekaj. Morda zelo smešno, morda zelo moteče, zelo žalostno, zelo čustveno ali zelo neumno. Močan bo, ker je res na čustvenem področju, v katerem naj bi bil, in mislim, da bi to moral biti cilj.