Znotraj Abercrombiejeve zarote za zmago nad generacijo Z, kjer so vsi kul otrok

Abercrombie & Fitch je v svoji 125-letni zgodovini doživel veliko sprememb. Ali lahko podre svojo podobo kot blagovna znamka nakupovalnega središča za bele, privilegirane in preveč seksi otroke?

Znotraj Abercrombiejeve zarote za zmago nad generacijo Z, kjer so vsi kul otrok

Kot član moje srednješolske debatne ekipe nisem bil dovolj kul, da bi kupil Abercrombie & Fitch - ali mi je blagovna znamka tako rekla.

fox news volitve rezultati v živo



Mike Jeffries, njegov izvršni direktor od leta 1993 do 2014, slavno ni imel zanimanja za moje podjetje. V vsaki šoli so kul in priljubljeni otroci, potem pa še ne tako kul otroci, je povedal Salon leta 2006. Odkrito gremo za kul otroke. Veliko ljudi ne spada [v naših oblačilih] in ne more pripadati. Smo izključujoči? Vsekakor. Kot mlada barvna ženska, ki je bila preveč zaposlena s študijem za SAT, da bi se preizkusila v ekipi navijačic, nisem dvomila, da misli name.

To so mi povedali tudi oglasi. Na podlagi tega, kar sem videl, se je Jeffriesova definicija kul nanašala na ljudi, ki so bili atletski, skromno oblečeni in skoraj izključno beli. Nisem bil edini, ki se je tako počutil. Heather Arnet , Izvršna direktorica Fundacije za ženske in dekleta, ki preučuje, kako oglaševanje vpliva na mlade, je prišla do podobnega zaključka. Jeffriesa je še posebej zanimala njegova blagovna znamka, ki predstavlja zelo specifično osebo, je rekla ko je Jeffries še vedno nadzoroval blagovno znamko Abercrombie. Ta oseba je bila ponavadi belkasta, vitka, blondinka, modrooke in živahne.



Vzpon in padec

Jeffriesova znamka elitizma je več kot desetletje delovala kot čar. kar mu je omogočilo, da je Abercrombieja spremenil iz nepomembnega oblačilca na prostem v večmilijonski dolar. A potem se je Abercrombiejeva usoda obrnila. Začenši z Recesija 2008 , so prihodki podjetja šli v zaledje in se za razliko od mnogih drugih trgovcev na drobno niso nikoli okrevali. Leta 2012 se je njegova cena delnic začela kopičiti.



Analitiki na drobno to zmanjšanje pripisujejo koktajlu strupenih sestavin. Del tega je bil povezan z dejstvom, da so cene na trgu po recesiji prevladovale cenejše blagovne znamke hitre mode, zaradi česar se je Abercrombiejeva visoka cena zdela visoka predrago . Potem je bilo dejstvo, da Abercrombie nikoli ni veliko vlagal v storitve za stranke, zato je namesto izkušenega osebja raje najel nekvalificirano osebje, ki je v svojih katalogih izgledalo kot modeli. Ena indeks storitev za stranke je ugotovil, da je imel Abercrombie v letu 2015 najnižjo oceno od 22 podjetij, ki je slavno premagala Walmart.

In potem je prišlo do rasističnega in diskriminatornega vedenja podjetja, za katerega mnogi verjamejo, da je v resnici delal Abercrombie. Od zgodnjih 2000-ih je Abercrombie izdeloval majice z žaljivimi gesli, med njimi tudi eno z nagnjenimi azijskimi moškimi, ki pravijo: Brata Wong: Dva wonga lahko postaneta bela in še en rek, Imel sem nočno moro, bil sem rjavolaska. To je spodbudilo veliko najstnikov do bojkot znamka.

V začetku leta 2003 se je Abercrombie soočil z skupinska tožba od zaposlenih, ki so trdili, da temnopolti, azijski in latinskoameričani niso bili zaposleni ali prisiljeni delati v zalednih prostorih, kjer jih pokrovitelji ne bi videli. Desetletje pozneje se je podjetje soočilo še ena tožba od muslimanke, ki trdi, da je podjetje ni zaposlilo, ker je nosila hidžab; zmagala je, ko je bila zadeva vložena na vrhovno sodišče. V besede enega Fuzija pisatelj, Abercrombie je ljudi počasi užaljal do nepomembnosti.



V zadnjih nekaj letih se je Abercrombie poskušal popraviti. Konec leta 2014 je odbor po šestih letih padca prodaje odstavil Jeffriesa. Z novo vodilno ekipo - vključno z novim izvršnim direktorjem, CMO in vodjo oblikovanja - Abercrombie poskuša izvesti preobrazbo v upanju, da bo lahko osvojila naslednjo generacijo mladih. Če boste slučajno hodili mimo trgovine Abercrombie v nakupovalnem središču, boste takoj opazili pomanjkanje pornografskih panojev z izklesanimi moškimi brez majice, ki vas zaničeno gledajo. Namesto tega so podobe dvajsetletnikov različnih etničnih skupin in telesnih tipov, ki se nasmejano sprejemajo.

Prvi znaki kažejo, da ta nova strategija deluje. V najnovejšem finančnem poročilu družbe Abercrombie se prihodki povečujejo. Njegova neto prodaja za leto 2017 pri vseh blagovnih znamkah Abercrombie & Fitch - vključno s Hollisterjem in Abercrombie Kids - je bila 3,5 milijarde dolarjev, kar je 5% več kot lani. Toda po skoraj dveh desetletjih, ko je bil Abercrombie povezan z rasizmom, izključenostjo in zlobnostjo, ali se lahko resnično spremeni v raznoliko, vključujočo, prijazno blagovno znamko, ki je v skladu s tem, kako razmišljajo in čutijo današnji mladi?

[Fotografija: z dovoljenjem Abercrombie & Fitch]

Ciljna generacija Z



Kot del preoblikovanja Abercrombieja je blagovna znamka popolnoma izstopila iz najstniškega trga in si prizadeva za zrelejšo stranko. Zdaj se osredotoča na zelo ozko demografsko kategorijo: od 21 do 24 let. To naravnost prizadene generacijo Z, najstarejša med njimi ima 21 let in bo čez nekaj let celotna ciljna demografska skupina Abercrombieja. Ugotovili smo, da se med Hollisterjem in Abercrombiejem preveč prekriva, pojasnjuje Fran Horowitz, ki je bil pred letom dni po vodenju blagovne znamke Hollister, ki je namenjena najstnikom, napredoval v generalnega direktorja. Mislili smo, da bo naša najučinkovitejša strategija, da se poglobimo in osredotočimo na zelo posebne potrebe mladih, ki šele zapuščajo fakulteto in začnejo svoje življenje.

To je zanimiva strategija, saj omogoča znamki, da se znova poveže z istimi ljudmi, ki se blagovne znamke spominjajo, ko je bila še kul. Ko so bile današnje dvajsetletnice vmes, je bila Abercrombie še vedno ambiciozna blagovna znamka, ki je imela v srednjih šolah valuto. Abercrombie verjame, da lahko te stranke ujame desetletje pozneje, pri tem pa izkoristi njihove pozitivne povezave z blagovno znamko, hkrati pa se prilagodi tudi njihovemu trenutnemu stališču. Doma imam tri otroke generacije Z in o Abercrombieju se nikoli ne govori, pravi David Stillman, strokovnjak za gen Z in avtor knjige Gen Z pri delu. Abercrombiejeva naloga bi lahko bila, da se predstavijo generaciji Z, niti se ne uvedejo znova.

Ta pristop je popolnoma zajet v novi slogan blagovne znamke, to je čas. V čustvenem oglasu, ki je padel lani, pripovedovalec podrobneje razloži, kaj to pomeni. To je čas, da zajebavate, spoznate vse napačne ljudi, se učite s tem, pravi. V 60 letih, ko so brazgotine postale lekcije in so tveganja postala nagrada, bodo te podobe na površju. To so dnevi, ki si jih boste zapomnili.

V oglasu je zasedba raznolikih, popolnoma oblečenih mladih odraslih, ki počnejo zelo povezane stvari: raziskujejo nova mesta, se spopadajo z razpadi, se prepirajo o kakšnem projektu pri delu in mečejo buče v bučni zaplati. Namesto da bi gledalce spodbudil k seksi ali zaželenosti, se jim je zdel video, ki uživa v svobodi in pustolovščini, ki ju prinaša mladost. To je točno takšen video, v katerem bi se videla, ko sem bila mlajša.

Ne poskušamo biti fantastični, pravi Will Smith, ki se je pred letom dni pridružil kot CMO in nadzoroval nastanek te nove kampanje. Trudimo se biti čim bolj resnični in verodostojni in nikakor ne izmišljeni.

Je utelešenje večkulturnosti, v vsakem posnetku so ljudje vseh narodnosti. Spominja na oglase Združenih barv Benettona iz 90. let, ki so bili zelo odkrito raznoliki. Toda po Stillmanovem mnenju to, da gre za preveč raznolikost, morda ne bo delovalo. Gen Z je daleč od sprejemanja raznolikosti, pravi Stillman. Pričakujejo. Preveč pozornosti, da bi bili raznoliki, bi se lahko uresničilo, ker bi lahko prisililo generacijo Z, da se sooči z zgodovino blagovne znamke, ki ni raznolika.

Novi televizijski spot, ki je pravkar nastopil januarja, raziskuje mlado ljubezen in spolnost. To je močan odmik od Jeffriesovega mehkega pornografskega vzdušja. V oglasu je več večrasnih parov. Preden nadaljujete s kuhanjem v kopalnici, si privoščite mlečni napitek v restavraciji. Drugi gre na vožnjo s starinskim motornim kolesom, tretji pa pleše v klubu. Dve ženski se suho potapljata v jezeru. Oglas je vsekakor spolni, vendar manj gre za tvegano in vznemirljivo, več pa za intimnost in odnose.

Današnji 21 do 24 letniki so nekoliko bolj (spolno) konzervativni in raje nekoliko bolj pokrivajo svoja oblačila, pravi Smith, ki je naročil veliko poglobljenih raziskav o psihologiji te kohorte. Resnično so osredotočeni na širšo sliko: načrtovanje prihodnosti, zaposlitev, spreminjanje sveta. So v kritični fazi svojega življenja in mislimo, da jim lahko v tej fazi pomagamo.

[Fotografija: z dovoljenjem Abercrombie & Fitch]

Redefiniranje seksi

Ta odmik od eksplicitne spolnosti je vplival na vsak del blagovne znamke. V trgovinah ni več ogromnih črno-belih slik golih moških, katerih mednožja so v višini oči. Nočem, da odidete in mislite, da ne boste videli seksi posnetkov, ki podpirajo to blagovno znamko, pravi Smith. Želimo pa biti malo bolj okusni. Naš cilj je, da vidite te posnetke in se čustveno povežete z njimi.

To velja tudi za oblačila. Abercrombiejev videz je spremenil Aaron Levine, podpredsednik moškega in ženskega oblikovanja, ki se je podjetju pridružil pred dvema letoma iz kluba Monaco. Oblačila Abercrombie so bila v preteklosti razvrščena različica klasične vseameriške garderobe: srajce iz lesa, ki so bile izjemno oprijete, krila iz jeansa, ki so izpostavljale čim več nog, brezrokavniki, ki so bili izrezani na srednji in srednji strani. .

[Fotografija: z dovoljenjem Abercrombie & Fitch]

Levine želi v svojih zbirkah raziskati spolnost, vendar ne na enak način kot v preteklosti. Mislim, da seksi ni tako tesen ali kratek, pravi Levine v smehu. To zveni bolj kot neprimerno. Seksualnost je popolnoma subjektivna: vaša predstava o seksi je lahko popolnoma drugačna od moje. Na splošno so kosi bolj ohlapni, kot so bili v preteklosti, in so zasnovani za udobje. Prišlo je do celotnega kulturnega premika, pravi Levine. Seksualnost je bolj v tem, da se udobno počutite v svoji koži, naš cilj pa je, da se naše stranke v naših oblačilih počutijo dobro.

Ker on in njegova ekipa delata skozi vsako novo sezono, je njihov cilj zagotoviti celotno paleto oblek, ki bodo mlade odrasle popeljale v vsa njihova dela, od lenih nedelj v postelji do hišnih zabav do plavanja do odhoda na sprehod . Blagovna znamka je specializirana za denim in oblačila - kategorije, po katerih je bila znamka znana že v preteklosti -, vendar se razteza tudi na salonarje, aktivna oblačila, kopalke in obleke.

V vsakem kosu Levine črpa navdih iz Abercrombiejevega arhiva oblačil, vključno z oblačili, izdelanimi za zunanje ljudi, vojsko in univerzitetnimi športi že v poznih 1800 -ih. Blagovna znamka je nekoč nosila ikone, kot so Amelia Earhart, Ernest Hemingway in Teddy Roosevelt. Smo 125-letna blagovna znamka, ki je oblekla pionirje in nekdanje predsednike, pravi. Iz vsega tega navdiha, iz vseh teh let, poskušamo črpati najboljše od najboljših. Zame premišljen ameriški casual stil presega veliko trendov.

Abercrombie & Fitch, Polaris, Columbus, Ohio. [Fotografija: z dovoljenjem Abercrombie & Fitch]

Znižanje cen

Abercrombiejeva izključujoča podoba ni bila edina stvar, ki jo je zadrževala. V preteklosti so bile cene oblačil blagovne znamke bistveno višje od blagovnih znamk hitre mode, kot sta Forever21 in H&M, ki so tekmovale za dolarje najstnikov in dvajset let.

Blagovna znamka je zdaj znižala cene. Kavbojke so 30% nižje kot nekoč, cene pa se začnejo pri 78 USD. Osnovne majice so okoli 20 dolarjev, obleke stanejo 58 dolarjev, jakne pa 120 dolarjev. Abercrombie trdi, da se osredotoča na izdelavo oblačil višje kakovosti od svojih konkurentov. Zdi se, da so redne razprodaje, kjer so oblačila za del teh cen, zaradi česar so enaka blagovnim znamkam hitre mode. Nedavna razprodaja je ponudila 50% popust na vse, kar je v oddelku za carinjenje, in dodatnih 30% popusta na tri ali več artiklov.

Pred kratkim sem preizkusila nekaj oblačil iz kolekcije. Videti je bilo, da so kavbojke zelo skrbno oblikovane tako, da se lepo prilegajo. Na voljo je bilo tudi več vrhunskih oblačil, kot so puloverji iz kašmirja v vrednosti 120 USD in svileni gumbi za 98 USD. Ti dražji kosi so bili prepredeni z veliko cenejšimi predmeti. Na splošno so predmeti škatlasti in ohlapni. V preteklosti je bil Abercrombie poklican, ker ni imel velikosti več kot 10. Zdaj se blagovna znamka razširi na XL in velikost 32 v jeansu. Torej, čeprav blagovna znamka še vedno izključuje 68% trga, ki je velikosti 14 ali več, je veliko bolj vključujoč kot pred nekaj leti.

kje gledati debate na spletu

V preteklosti je bila cena kazalec kakovosti, v zadnjih petih letih pa so blagovne znamke, kot je Everlane, popularizirale idejo o cenovno ugodnem razkošju, torej dobro izdelanih izdelkih brez velikih pribitkov. Levine meni, da lahko današnji kupec bolje oceni kakovost in ne povezuje nizkih cen s slabo izdelavo. Ne gre za to, da bi bili poceni, pravi Levine. Gre za vrednost izdelka, ki ga ponujamo.

Abercrombiejeve stranke vedno pogosteje kupujejo na spletu in ne v trgovinah. V zadnjih dveh letih je blagovna znamka zaprla 93 trgovin v ZDA - od tega 34 iz blagovne znamke Abercrombie - vendar se podjetje še vedno zelo zavzema za opeko in malto.

Abercrombie uvaja nove koncepte trgovin, ki bodo kupcem omogočili boljši prehod iz digitalnega nakupovanja v trgovini. Zdaj lahko izdelek kupite na spletu in ga na primer prevzamete v trgovini. Abercrombie ima novo aplikacijo, v kateri lahko kupci kupujejo, zaslužijo pa tudi nagrade in ekskluzivne ponudbe. Horowitz pravi, da je aplikacija v manj kot letu dni od predstavitve že blizu štiri milijone naročnikov. (In 14 milijonov naročnikov, če upoštevate blagovne znamke Hollister in Abercrombie & Fitch).

[Fotografija: z dovoljenjem Abercrombie & Fitch]

Ali se bodo spremembe izplačale?

Iz teh oglasov je zelo jasno, da je raznolikost zdaj v središču Abercrombieja. V času Jeffriesovega mandata v Abercrombieju so podjetje večkrat klicali zaradi fantomizma in izključevanja, z rednimi napakami, kot je ustvarjanje rasističnih majic in zavrnitev najema žensk, oblečenih v hidžab, kot prodajalk. Med spremembami, ki se dogajajo, Abercrombie poskuša biti kulturno in etnično vključujoč, začenši s svojo bazo zaposlenih. Dandanes vodstvo podjetja Abercrombie agresivno zaposluje manjšine: več kot 60% od 43.770 ameriških zaposlenih se identificira kot barvna oseba, 40% vodstva pa je ženskega spola.

Levine meni, da bo ta notranji premik daleč od tega, da bo Abercrombie postalo pristno prijazno in vključujoče podjetje, ki bo pritegnilo današnja napredna dvajsetletnika. Tukaj smo precej raznolika vas, pravi Levine. In če ustvarimo nekaj, kar odmeva z vasjo, smo prepričani, da bo odmevalo s širšo demografsko kategorijo.

Te spremembe so bile sprožene, vendar ni mogoče ugotoviti, ali bo Abercrombieju uspelo uspešno popraviti ladjo in ji vrniti nekdanjo slavo. Ni izključeno, da se bodo vrnili, vendar ni zagotovljeno, pravi Stillman. Če bo preobrat uspel, bo morala znamka narediti veliko več kot le prepakirati se kot raznoliko. Pokazati bodo morali, da resnično razumejo, kaj žene generacijo Z, ki želi kupovati pri blagovnih znamkah, ki si prizadevajo narediti svet boljši.