Modni zagoni si prizadevajo biti anti-Bonobo

NastyGal & Bonobos sta bila nekoč stvar sanj ustanoviteljev. Toda ko se odpravljamo v leto 2018, startupi verjamejo, da so velika sredstva in hitro povečanje recepta za katastrofo.

Modni zagoni si prizadevajo biti anti-Bonobo

Se spomnite, kdaj sta bila Nasty Gal in Bonobos ljubljenca vesolja e-trgovine in zavist modnih zagonov povsod? Po vsem, kar se jim je zgodilo v zadnjem letu, se ti dnevi zdijo zelo daleč. Dovolite mi, da vam osvežim spomin.



Leta 2014 sta bila Nasty Gal in Bonobos na vrhu sveta. Nasty Gal, vintage eBay shop Sophia Amoruso, ki se je začela leta 2006, je prerasla v močno e-trgovino. Pravkar se je razširil v veliko pisarno v Los Angelesu, v kateri je bilo zaposlenih sto ljudi in je ustvarjal 300 milijonov dolarjev letnih prihodkov. Bonobos si je zvestih sledil skoraj takoj po tem, ko je leta 2007 predstavil kitajske hlače, ki izboljšujejo derriere. Sedem let pozneje je Bonobos kmalu prodal milijonski par hlač, zaslužil je 100 milijonov dolarjev na leto in se pripravil na 30 opek. -širitev trgovine po vsej državi.

Potrošniki so imeli radi te blagovne znamke, prav tako pa tudi vlagatelji, ki so se zvrstili za financiranje rasti podjetij. Nasty Gal je zadel 65 milijonov dolarjev v prestolnici, medtem ko je Bonobos vstopil 127 milijonov dolarjev . Vsak nov krog financiranja je preplavil poslovni del časopisov in ustvaril še svetlejši halo.

Ta podjetja so zbirala denar za tehnološko vrednotenje, ne za vrednotenje oblačil, pravi Edward Hertzman, ustanovitelj in založnik Vir dnevnika , trgovska publikacija za vodje oblačil. Ta denar je bil vložen v pridobivanje potrošnikov. Vse, kar so storili, je bilo pridobiti, pridobiti, pridobiti.



Uspeh Bonobosa in Nasty Gal je spodbudil veliko podjetnikov, da so poskušali zgraditi lastne modne ustanove. Andy Dunn, ustanovitelj in izvršni direktor Bonoba, je zanje dobesedno napisal priročnik v a objava na blogu o tem, kako zgraditi digitalno izvorno navpično blagovno znamko (DNVB). Nova jata modnih blagovnih znamk, kot so Mizzen + Main, Allbirds, Ministrstvo za oskrbo in mnoge druge - Dunn je ustvaril celoto enciklopedija med njimi - so temu pristopu zelo pozorno sledili.

Opazovali smo, kako te blagovne znamke eksplodirajo, in želeli smo biti podobni njim, pravi Sasha Koehn, ki je leta 2014 soustanovila znamko moških oblačil Buck Mason. Ampak ne več.

Saša Koehn (levo) in Erik Schnakenberg [Fotografija: z dovoljenjem Bucka Masona]

Generacija 1.0 izgine



Kot je opazil Koehn, so stvari pri Bonobosu in Nasty Galu šle precej hitro navzdol. Amoruso je opisala občutek preobremenjenosti zaradi pritiska vlagateljev, ki je prišel s prejetimi sredstvi. Ni mi bilo všeč, da mi osem ljudi poroča in me vedno znova sprašuje, ali zadevamo cilje, je povedala Forbes . Po več spremembah vodstva in množici tožb zaposlenih je Nasty Gal konec leta 2016. vložila zahtevo za stečaj. Februarja letos je njeno podjetje za 40 milijonov dolarjev kupil britanski trgovec na drobno Boohoo, kar je del tistega, kar so vanj vložili vlagatelji.

Medtem je imel Bonobos svoje težave. Dunn je poskušala zaposliti novega direktorja, vendar je po treh mesecih odnehala, ker je menila, da ne more spremeniti kulture . Govorice je krožilo, da se podjetje trudi doseči neverjetne vrednosti svojih vlagateljev. Junija letos je Walmart za 310 milijonov dolarjev kupil Bonobos, kar je presenetilo mnoge, ker se obe podjetji ne moreta razlikovati glede na svojo blagovno znamko ali bazo strank. To ni moja zamisel o sanjskem izhodu, pravi Koehn. Pričakovali smo jih na IPO.

Bonobos in Nasty Gal nista edina spletna modna podjetja, ki sta se v zadnjih nekaj letih borila. Gilt Groupe, ustanovljen tudi leta 2007, je bil lani prodan družbi Hudson's Bay Company za 250 milijonov dolarjev, kar je bilo manj kot 268 milijonov dolarjev vzeti od vlagateljev. Igralec za e-trgovino Fab, ustanovljen leta 2010, je dobil 310 milijonov dolarjev sredstev, vendar se je leta 2015 prodal PCH International za nerazkrit znesek. Govorilo se je, da bo samo 15 milijonov dolarjev . Tako Gilt kot Fab sta bila nekoč ocenjena na po milijardo dolarjev.

intervju Donalda Trumpa z Barbaro Walters



V vsakem primeru je zgodba ista. Ogromne vrednote pomenijo, da so se blagovne znamke nenadoma morale zelo hitro povečati, kar na splošno pomeni, da ne zadoščajo več potrebam strank, ki so jih prvotno pritegnile, ampak ustvarjajo blažje izdelke in izkušnje z blagovno znamko, ki bodo privlačne za veliko širši segment trga . Kultura podjetja je pogosto hit, saj je težko najeti in zaposliti toliko novih zaposlenih. Kakovost in oblikovanje se pogosto začneta podirati.

Razlog, da je bila blagovna znamka hit, je bil ta, da je imela tako ločeno stališče, pravi Kaitlyn Nagy, ki se je Nasty Galu pridružila leta 2012 kot vodja PR -a in je bila priča razpletu podjetja iz prve roke. (Od takrat je ustanovila svoje podjetje.) Potem ko so zunanji viri začeli pritiskati na spreminjanje temeljnih vrednot, je DNK blagovne znamke začel izgledati in zveneti kot preveč drugih, ki so že bili tam. Pristnost je začela manjkati in rezultat je bil, da ni več izstopala.

Vsi ti nedavni primeri so vodilni zagoni modnega e-poslovanja, ki so premislili svojo strategijo rasti.

Koliko je rast preveč rasti? Vpraša drugi soustanovitelj Bucka Masona, Erik Schnakenberg. Opažamo, da nekaj istih blagovnih znamk, ki se proslavljajo z zbiranjem 10 milijonov dolarjev ali doseganjem 100 milijonov dolarjev prihodkov, nekaj let kasneje ni več ali prodajajo v težavah.

Schnakenberg in Koehn sta po opazovanju, kako druga podjetja propadajo in gorijo, spremenila svoj pristop. Namesto da hitro rastejo, je njihov cilj trajnostna rast. Odrekajo se knjigi Nasty Gal in Bonobos in za zgled iščejo blagovne znamke, kot sta Patagonia in Eileen Fisher. Dandanes Buck Mason ni osredotočen na promocijo VC -jev ves dan, ampak je osredotočen na to, da postane dobičkonosen in da dobiček vrne v podjetje, tako kot bi to storila vsa druga mala podjetja.

V redu je, če niste samorog, pravi Schnakenberg. Še vedno ste lahko res dobro podjetje, kar vas lahko postavi na pot, da sčasoma postanete odlično. Potrebuje čas in s tem smo v redu.

[Fotografija: z dovoljenjem Bucka Masona]

Za generacijo 2.0 ni več lahkega denarja

To je relativno nedavno razkritje za Schnakenberga in Koehna. Ko so pred štirimi leti prvič predstavili Buck Masona, so imeli vsak namen postati naslednji Bonobos.

Podobno kot Bonobos sta Schnakenberg in Koehn predstavila Buck Masona z enim obsesivno oblikovanim izdelkom: moško majico. Skupaj so izdelali majico iz najkakovostnejšega bombaža, kar so jih našli, in vključili majhne podrobnosti, kot so rob za baseball in laskavi izrez. Zasnovan je bil tako, da se počuti polirano, a mehko kot obrabljeni majčki, ki ste jih hranili od srednje šole, pravi Schnakenberg.

Njihovo trdo delo se je obrestovalo. Kmalu po tem, ko je njihova spletna stran začela delovati, je Wall Street Journa the je objavil žareč pregled majic in jih označil za ekvivalent listov z veliko nitjo. Prodaja Bucka Masona je skokovito skočila in v dveh dneh ustvarila 100.000 dolarjev. In ta zagon se je le še povečeval. Po zvezdniškem prvem letu je blagovna znamka tri leta zapored rasla za 150% letno, dokler niso dosegli 5 milijonov dolarjev letnega prihodka.

V začetku leta 2016 sta Schnakenberg in Koehn spoznala, da bosta za nadaljevanje eksponentne rasti potrebovala nekaj kapitala, ki presega prvotni angelski krog: porabili sta približno 100.000 USD na mesec. Toda prav zaradi težav, s katerimi sta se soočala Bonobos in Nasty Gal, ter nedavnih izbruhov Gilt Groupe, Fab in One King's Lane, je bilo VC neverjetno težko prikazati.

[Fotografija: z dovoljenjem Bucka Masona]

kako dobiti brezplačen chipotle burrito
Razbili smo pločnik za Bucka Masona, pravi Patrick Finn, ustanovitelj podjetja Finn Capital Partners, ki je bil eden od angelskih vlagateljev Bucka Masona. VC, ki so v te blagovne znamke vložili denar, ne dobijo donosov, ki so jih podpisali, zato precej hitro izgubijo zanimanje za digitalni maloprodajni prostor.

Vir dnevnika Hertzman je videl podobne vzorce v industriji oblačil. Podjetja VC napredujejo, pravi. Začenjajo se zavedati, da s temi oblačilnimi podjetji ne morejo zaslužiti. Ne morete vedno vlivati ​​denarja v to industrijo, ne da bi videli donos.

To je bil grozljiv čas za ustanovitelje Bucka Masona, ki jim je hitro zmanjkalo denarja. Odločili so se, da morajo popolnoma spremeniti svojo strategijo. Na koncu je bilo precej preprosto: začeli so zniževati stroške, omejili proračun za trženje in postali manj vitki pri proizvodnji. Takrat smo se nehali osredotočati na naslednjo milijardo dolarjev vredno blagovno znamko in se osredotočiti na to, da postanemo samozadostni, pravi Schnakenberg. Ta prvi mesec dobičkonosnosti je bil osvobajajoč.

kam so šli uporabniki tumblra

Finn, ki je pozorno opazoval boj Bucka Masona, meni, da je bil ta izid prikrit blagoslov.

Erik in Sasha imata zdaj pri svojem poslu popoln operativni nadzor in možnosti, pravi. Rad bi rekel, da je bil to naš vpogled ves čas, vendar smo se nekako spotaknili v ta nov pristop.

Maggie Winter (levo) in Jac cameron [Fotografija: z dovoljenjem AYR]

Začarani krog zbiranja sredstev

Maggie Winter in Jac Cameron, ki sta leta 2014 ustanovila blagovno znamko ženskih oblačil AYR, sta se iz Bonobosove strategije veliko naučila, ker sta bila inkubirana v Bonobosu in ju je natančno svetoval sam Dunn.

AYR nosi vse lastnosti digitalno domače navpične blagovne znamke, zasnovane za tisočletnega urbanega potrošnika. Estetika oblačil je minimalistična, ne pretirano ženstvena in zasnovana za nošenje skozi vse leto (kar pomeni tudi njeno ime). Namesto ustvarjanja sezonskih kolekcij oblikovalci podjetja AYR porabijo veliko časa za ustvarjanje vsakega posameznega artikla na spletnem mestu, vsak teden pa pade nov izdelek.

Smo proti trendu, pojasnjuje Winter. Ne nameravamo izdajati novih zbirk vsakih šest tednov, nato pa označiti staro.

Kar zadeva poslovno strategijo, sta Winter in Cameron izbrala povsem drugačno pot kot Bonobos. Prvič, pri svojih ciljih financiranja so veliko bolj preudarni.

[Fotografija: z dovoljenjem AYR]

Izvedeli smo, da lahko zberete kup denarja, ga porabite za digitalno trženje in potrojite rast iz leta v leto, pravi Winter. Toda ali boste čez 25 let? Raje imam milijardo dolarjev vredno podjetje čez 25 let kot pa milijardno vrednotenje čez pet let.

Za vodenje vertikalno integriranega modnega podjetja je potreben kapital, saj morate oblikovati in izdelovati oblačila. Z vidika ustanoviteljev je vse uravnoteženo: za nadaljnji razvoj morate vzeti dovolj kapitala, vendar ne toliko, da se nehate osredotočati na oblikovanje, kakovost in potrebe svojega osnovnega kupca. V začetku leta 2016 je AYR prejel začetni krog, vključno z naložbami samega Andyja Dunna. Kasneje istega leta je zbrala še 5,5 milijona dolarjev za financiranje iz serije A od The Collected Group, holdinga, katerega blagovne znamke vključujejo Current/Elliott, Equipment in Joie.

Winter in Cameron trenutno ne zanimata, da bi v podjetje črpala več denarja. Ker so na lastne oči videli, kaj se zgodi, ko vzamete preveč kapitala, verjamejo, da je lahko zlahka končati v začaranem krogu odvisnosti od podjetij VC.

Če se odločite za res oportunistično vrednotenje, ga morate hitro prilagoditi, da to vrednotenje upravičite, pravi Winter. Če želite to narediti, morate porabiti ves denar, ki ste ga pravkar zbrali, nato pa ste prisiljeni to storiti znova. To postane cikel in za podjetje, kot je naše, ki se osredotoča na izdelke visoke kakovosti, ni smiselno. Bolj skrbimo za dobičkonosnost.

[Fotografija: z dovoljenjem AYR]

Majhen, a močan

Kakšna je torej prihodnost modne industrije? Ali bodo po vsem, kar se je zgodilo, še več modnih zagonov manj ambicioznih glede rasti?

usnjena tekalna ura naprodaj

To je resnična možnost. Mislim na blagovne znamke, kot je Chanel, pravi AYR's Winter. Trajala so desetletja, da je rasla in se razvila po vsem svetu. Toda stoletje kasneje je še vedno tukaj.

Hertzman iz Vir dnevnika meni, da bo prihodnost mode vključevala veliko majhnih, nišnih podjetij in ne velikih konglomeratov, ki smo jih videli v preteklosti, kot sta The Gap in Inditex (ki je lastnica Zare).

Vidim veliko majhnih igralcev, pravi Hertzman. Skupina teh majhnih spletnih mest za e-trgovino bo močna. Morda imajo v primerjavi z nekaterimi večjimi igralci še vedno majhne prihodke, toda ko začnete seštevati te manjše blagovne znamke, jih začnejo pojesti.

[Fotografija: z dovoljenjem AYR]

Toda nedavni primer storitve naročanja oblačil Stitch Fix dokazuje, da je možno tudi, da podjetja dosežejo obseg brez ton financiranja VC. Stitch Fix se je pravkar prijavil za IPO, kar je svetu omogočilo vpogled v njihovo financo. Ne samo, da je podjetje po samo šestih letih ustvarilo milijardo dolarjev prihodkov, ampak mu je hitro uspelo ustvariti dobiček. Vso to rast je dosegel le s 42,5 milijona dolarjev tveganega financiranja, kar je glede na obseg poslovanja relativno skromen znesek.

Ko so vložili vlogo, je skozi sistem prišlo do udarcev, pravi Finn za IPO podjetja Stitch Fix. Ljudje so bili v neverju. Mislim, da niti ljudje v industriji niso razumeli prave donosnosti tega poslovnega modela.

Finn napoveduje, da bo uspeh podjetja Stitch Fix vplival na modno industrijo. Prvič, mladim startupom druge generacije, kot sta Buck Mason in AYR, bo uspel še en model za uspeh. Stitch Fix dokazuje, da je mogoče rasti donosno in pod lastnimi pogoji, brez pritiska zunanjih vlagateljev.

Konec koncev se mi zdi ta nov način vodenja podjetja veliko boljši, pravi Finn. To bo podjetnikom vrnilo vzvod. Zgradili bodo podjetja, ki se počutijo kot trajna predloga in ne le utripanje v ponvi.